国产时装醒醒吧,再贵就没人买了

日期:2019-12-04 20:22:58 来源:互联网 编辑:小TT 阅读人数:469

国产时装醒醒吧,再贵就没人买了(图1)

国产时装醒醒吧,再贵就没人买了(图2)

国产时装,以前你看不上,现在你买不起。/ 《四重奏》想培育属于我们的奢侈品牌,企业和媒体还要好好练练讲故事的能力。而故事的内核,需要更优秀的人才来写就。

文/晏非

国产时装醒醒吧,再贵就没人买了(图3)

中国难以产出奢侈品牌,似乎已成为大众的共识,也是一个始终不得破局的问题。

如今的小年轻,愿意花上万甚至数十万元买一个香奈儿的外套、爱马仕的包包、江诗丹顿的手表,但却未见得会花上万元买一双国产品牌的鞋子。

近几年,国产品牌陆续发力,也交出了不少漂亮的成绩单。

太平鸟先后上了纽约和巴黎时装周;李宁成了国潮代言品牌,外国抢着穿他家的原创球鞋;H&M更是找上中国独立设计品牌安琪陈做联名…

数据分析公司尼尔森发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》显示,有68%的中国消费者偏好国产品牌。

这起码证明,国产品牌在大家心目中的印象是越来越好了。但面对比肩国际奢侈品的价格,国人还是有些接受无能。

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如今应该是“看着吊牌上的价格,我都不知道自己是谁”/《一起来看流星雨》

不难想见,当今国产品牌的价格天花板,可能也就到这儿了。

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国人的时尚基因

曾经被扼杀在摇篮里

在解答“中国为何难出奢侈品品牌”之前,不妨先探讨一下“中国人是否时尚”

直到今天,我们依然无法拍着胸脯说自己时尚。而要为这个遗留已久的问题归因,绕不开上世纪那段黯淡的岁月。

战后物资匮乏,一切都要向温饱让步,服饰不可避免地成为被牺牲的一环。为了劳作方便,人们普遍穿着蓝、灰色调的宽松衣物,即便稍微脏些也不必经常清洗。

在记者罗伯特·吉兰眼中,“红色中国是一座‘蚂蚁山’而六亿民众是栖息其中的‘蓝蚂蚁’不管走到哪里,人们都穿着蓝布衣服。”

功能化着装需求的影响如此深远,以至于到今天,依然有人认为爱打扮就是不务正业的表现。

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我和我的祖国中的服装设计,真实地反映了时代面貌。

然而,我们从未爱过时尚吗?当然不是。

翻看民国时期文人雅士的照片,我们依然可以看到中国人风度翩翩的一面。男士喜穿西装,女士热爱旗袍,婚纱照常见白纱…缺乏灵感了,还可向《良友》《玲珑》等时尚杂志寻求帮助。

我们也有过自己的时装周。

1934年,民国第一家时装公司—上海鸿翔在百乐门舞会举办了一次时装表演会,吸引了当时的影后胡蝶、阮玲玉等女星上台助阵。此后更是在夏令配克院、大华花园举办多次时装表演,吸引了不少上海名媛。

在那个年代,人人皆以穿得上一件“鸿翔”为傲,有人甚至将商标外露来炫耀,像极了如今我们对大LOGO的崇拜。

当红明星都亲自“带货”以至于在典当市场里,鸿翔的衣服比同样质地的衣物足足贵上十几块,其品牌效应可见一斑。

这样的故事,与迪奥、香奈儿等蓝血品牌们的崛起之路如出一辙。如果不是因为混乱的局势,鸿翔说不定就会成为中国第一代奢侈品品牌。

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上海鸿翔时装公司举办的时装表演会。

品牌认知的培育之路被拦腰斩断,人们又回到了“以材质论英雄”的消费观念中。

家具要买红木的,茶壶要买紫砂的,毛笔要买狼毫的,鞋子要买真皮的,衣服要买貂绒的…

当服装的价值只依托于材质的珍稀程度,那么一旦材质、工艺无法被垄断,人们就没有建立品牌认知的必要,品牌价值更是无处安放。都是买差不多的东西,凭什么我就要选你家?

而这,也正是中国有奢侈品却无奢侈品牌的根源所在。

有趣的是,麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示,80后、90后已成为奢侈品消费的主力军,人数分别达到了43%和28%,贡献了56%和23%的消费总额。

显然,奢侈品消费市场已经是年轻人的天下。

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在是否会选择国产奢侈品牌的问题上,受访的65后和70后都表示兴趣索然,90后之中也仅有10%表示愿意考虑。

老一辈人的观念难以改变,那么年轻一代为何也不愿为国产奢侈品买单呢?

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盲目逐利的品牌们

给不了国人买国产的信心

衡量一个国家或城市的时尚影响力、当地人对时尚的认识,最直观的方式是看时装周。

都知道世界四大时装周分别在巴黎、米兰、伦敦、纽约。大佬江湖地位稳固,其他城市只能觊觎“第五”的席位,明里暗里放着狠话。

按说中国人这么多,要在发布品牌数量和参观人数上超越四大时装周,似乎不是很难。

2018年发布的《全球时尚产业指数·时装周活力指数报告》显示,从媒体传播度、商圈辐射度及要素聚集度(包括品牌与活动数量)三个维度来评价的话,今年上海成功替代了去年的东京,荣登第五位。

但同样显而易见的是,上海与四大之间依旧存在不小的差距。所谓“第五”之间的角逐,不过是矮子里拔高个。

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全球时尚产业指数·时装周活力指数报告(2018)

如果仔细看看各品牌在时装周上的表现,心理落差会更大。

2019年中国国际时装周刚刚结束,骂声依旧不绝于耳。都9102年了,呈现的依然是这种令人窒息的画风,有观点更是称其为“一年两度的鬼片现场”

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打扰了,这衣服我真的夸不出口。/中国国际时装周官网

如果说美丑尚属主观因素有待商榷,原创问题可无法回避。

2018年中国国际时装周上,依然有国产品牌公然抄袭奢侈品牌的产品。自中国有时装周以来,每年都有品牌被媒体追着骂,每年都死撑着不改。

时装周的存在,就是为下一年的流行“划重点”作为时尚趋势的引领者,假如连最基本的原创能力都无法保证,那还谈什么影响力呢?

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左:Balenciaga2018春夏男装秀;右:某国产品牌2018/19 秋冬系列。

纵观上海、广州、杭州、宁波等服装产业较为突出的城市,其优势不外乎劳动力资源丰富、产业链条完善、市场规模大、集聚效应明显、技术创新性强等,还是没能完全摆脱“世界工厂”的定位。

再对比“四大时尚之都”巴黎、米兰、伦敦、纽约,它们的优势则更侧重于知识产权保护、人才培养挖掘、时尚设计教育、品牌建设、协会沟通合作等。显然,它们更明白如何从源头上夺取话语权。

时尚圈存在这样一个悖论:

在日复一日制造“时尚垃圾”的过程中,设计师们失去了理想,品牌失去了独特性,整个行业都失去了口碑和说服力。

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成就中国迪奥,可不是靠抄就能成。/《你和我的倾城时光》

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在国产奢侈品牌诞生之前

我们能做的努力还有很多

为了维护品牌的高端形象,奢侈品宁愿亏损也不会让出过多折扣。

截至2018年,英国奢侈品集团巴宝莉已经在5年内销毁了价值9000万美元的库存商品。瑞士奢侈品巨头 Richmont(历峰集团) 也在2年内销毁了价值超过4亿英镑的手表。

这固然是一种巨大的浪费,但对于老顾客来说,无疑是一剂保值的定心针:“放心吧,我们家的东西打死也不贱卖,你这钱花得不亏。”

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时尚界对此表示见怪不怪。

相比之下,原本平价的国产品牌突然卖出高价,反而显得非常没有说服力。

向下兼容不难,翻身当主人却谈何容易。如果我们一直在机械重复的低端消费层面努力,是很难得到高端消费群体的认可的。

就算米其林再难吃,依旧有人会为了尝一口而攒钱。但如果是寂寂无名的苍蝇馆子,谁也不会花一张机票钱来探虚实。

曾经,也没有奢侈品牌。后来,山本耀司、川久保玲等人“硬闯”巴黎时装周,给国际时装界带来了不亚于的观念颠覆,掀起了一股设计新浪潮。

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山本耀司1981年首次时装秀。

我们无法预测,属于中国的时尚将会在何时出现。但比起砸钱办时装周,不妨多给设计人才多一些支持。

在,政府每年会从纺织服装企业的税款里划拨一部分成立专项基金,交由服装和纺织行业发展委员会(DEFI)用于资助教育、支持新兴设计师以及本土品牌在海外的推广等。

然而,一旦稍有松懈,就会出现肉眼可见的退步。由于时尚专业的硕士学位不够充足,导致顶尖人才陆续出走。连自家的三个时尚大奖,也都被伦敦圣马丁等国外设计院校的学子捧走。

加上本土创新投资减少、外来新兴品牌的冲击,国内的纺织品消费持续下降。据数据显示,2008-2017年间,跌幅超过12.5%。内销市场疲软,如果不再加把劲,怕是出口也难。

与四大时尚之都“自产自销”不同,中国的设计师人才,向来走的都是“出口转内销”路线,不曾有过国外教育经历的知名设计师少之又少。

这固然有历史层面的原因,但我们是否应该反思,中国的设计教育到底缺了什么。

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已经办到第18季的美国时装真人秀节目《天桥骄子》Project Runway直观呈现了设计师的高压工作日常。

不仅是学院教育,媒体在对大众的时尚教化、对本土品牌的帮扶等方面,所做的努力也非常有限。

在这一点上,的时尚杂志可谓业界良心。即便在这个纸媒式微的年代,依旧有人愿意买日杂回来收藏。因为不管什么时候翻开,日杂给出的搭配都依然耐看。

是不放过任何一个细小的需求,指导读者在不同场景下轻松切换造型的专业。

是走街串巷挖掘本土小众品牌,助力本国时尚影响力发展的热心…

这样的杂志,我们曾经也有过。上世纪的《良友》就号称“学者专家不觉得浅薄,村夫妇孺也不嫌其高深”“以图画来表现,可以使村夫稚子,都能一目了然”

然而如今,我们的时尚杂志上只剩明星的封面之争,以及占据了大部分版面的广告投放。而能持续输出开创性观点的时尚媒体,更是少之又少。

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以《popeye》为代表的日杂,开创了city boy风格,后来经余文乐上身后为国人所知。

在中国这个全球消费潜力最大的市场,有太多送上门的品牌任我们挑选。

奢侈品的价值,就是社交资本。如果连大众的时尚教化都没有做到位,那么消费者又有什么理由不选择“购买即可抬身价”的国际蓝血品牌,而要选择需要花费力气向旁人安利的国产品牌呢?

想培育属于我们的奢侈品牌,企业和媒体还要好好练练讲故事的能力。而故事的内核,需要更优秀的人才来写就。

我们能等到这一天么?

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叶眼观潮 为什么时尚界面临着潜在的危机?叶琪峥,BoF时装商业评论,2017年3月6日

本文相关词条概念解析:

时装

时装,指款式新颖而富有时代感,在一定时间、地域内为一大部分人所接受的新颖入时的流行服装。时间性强,每隔一定时期流行一种款式。采用新的面料、辅料和工艺,对织物的结构、质地、色彩、花型等要求也较高。讲究装饰、配套。在款式、造型、色彩、纹样、缀饰等方面不断变化创新、标新立异。

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