烂大街的美国品牌,到中国却成了“高端货”?握紧钱包谨慎购物 Madewell American Apparel Kate Spa

日期:2019-12-04 16:06:47 来源:互联网 编辑:小TT 阅读人数:474

在中国经济持续发展的浪潮中,创造了数以百万计的富人,极大地提高了中国人民的生活水平。越来越多的人有了一些积蓄,消费水平有所提高,一些国外奢侈品在中国逐渐流行起来,虽然普通人很少去买一些高贵的奢侈品,但一些奢侈品仍然很受欢迎。但很多人可能不知道的是,一些在中国被视为“时尚”的美国品牌在美国其实是“烂大街”的东西,有的品牌门店甚至被关闭。

Madewell

烂大街的美国品牌,到中国却成了“高端货”?握紧钱包谨慎购物 Madewell American Apparel Kate Spade 零售业的夕阳(图1)

​美德威尔以设计和生产牛仔裤和皮包而闻名。风格简约,时尚新颖,深受消费者喜爱。目前,它仍在中国,网站也经常进行打折促销。但在美国,由于其产品设计过时,缺少消费者的支持,产品在美国的很快陷入困境。即使美国零售业教父米勒德雷克斯勒(Millard drexle)被聘为首席执行官,也无法提升其品牌的活力。

最后,米勒德雷克斯勒辞职,美德威尔破产,因为它无法偿还债务。目前,虽然它仍自称是中国的“轻奢”品牌,但它的“身份”与国内中档服装相似。

American Apparel

AA美国服饰,成立于1986年,总部位于洛杉矶,主要经营休闲服装系列、T恤、内衣、配饰、箱包。AA在北京三里屯开设了第一家中国商店。当时,这是对国内外所有品牌的全面轰炸。AA几乎是当时年轻人买衣服最爱品牌之一。

烂大街的美国品牌,到中国却成了“高端货”?握紧钱包谨慎购物 Madewell American Apparel Kate Spade 零售业的夕阳(图2)

​2016年,创办人、前CEO Dov Charney因性丑闻被解职,随后,AA服装一直坚持的性感营销被消费者拒绝,但不走性感路线的AA显然不是其他服装公司的竞争对手。截至2016年12月,AA第二次申请破产保护。12月12日,AA在其中国网站上发出公开信,要求退出中国市场。2018年,AA悄然重返中国市场,低调地在电子商务平台上商品,但已经失去了品牌的信心。

Kate Spade

烂大街的美国品牌,到中国却成了“高端货”?握紧钱包谨慎购物 Madewell American Apparel Kate Spade 零售业的夕阳(图3)

​中文名字叫凯特·丝蓓。它专攻手提包和鞋子。1993年,它推出了第一款Kate Spade手袋系列,很快风靡全球。火爆的市场让Kate Spade成为中美价差最大的最豪华品牌。2014年,Kate 达到了顶峰,股价升至每股40美元以上,但此后,公司利润开始迅速缩水。2015年,旗下两个男装子品牌关闭。Jucy couture和lucky Brands等似乎仍在赚钱的品牌也被母公司出售。

零售业的夕阳

如果以上三个奢侈品牌让你认为它们只是个案,属于一些不善而倒闭的公司,那你就错了。三大奢侈品牌的失败与困境,恰恰说明零售业的夕阳正在逼近。据瑞士统计,到2022年,约25%的美国购物中心将面临经营困难。《财富》杂志预测,美国1100家零售店未来将关闭至少200家。然而,在中国,真正的奢侈品品牌专卖店的处境仍然十分艰难。美国企业在美国的失败和在中国的生存,完全得益于中国强大的电子商务平台。

烂大街的美国品牌,到中国却成了“高端货”?握紧钱包谨慎购物 Madewell American Apparel Kate Spade 零售业的夕阳(图4)

​但在中国的电子商务平台上,并没有“国际品牌”的核心设计和品牌推广来吃他们的根。久而久之,这些品牌的“内在”就会被看穿,结果只会令人沮丧。

本文相关词条概念解析:

品牌

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporateidentitysystem)体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

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